Как управлять ценами, акциями и скидками, чтобы не обесценить продукт

—————————————————————————————————————————————

Материал выпущен 30.04.2026
в подписке «Системный Маркетинг».
Автор: Лёша Золотов

[Время чтения 25 минут]

Намного лучше читать с компьютера, либо с приложения гугл-документов

Прежде чем прочитаете статью, рекомендую изучить материалы, которые уже вышли в этом месяце:

6 апреля — Мастер-класс от Виктории Кузнецовой: «Как генерить контент на недели вперед и не дергать эксперта каждый день» [для всех]

Внутри разобрали:

— Без чего не получится генерировать контент

— Как находить золотые смыслы и правильно переиспользовать старые материалы

— Как эффективно взаимодействовать с экспертом, чтобы не тратить много времени на сбор информации и согласование

— Какие ошибки нельзя совершать, если хотите работать с клиентом в долгую и быть лидером проекта

13 апреля — Живые разборы участников подписки: прямой эфир в зуме [только для тарифа «Инсайдер»]

На разборах с примерами обсудили:

— Как делать запуск и на какие цифры можно рассчитывать, если эксперт набрал всю базу до блокировки телеграм, а охваты упали?

— Как повысить конверсию в запись на бесплатный тренинг, проверить лояльность аудитории и протестировать спрос на продукт?

— Как начать зарабатывать с телеграм-канала на 300 человек без вложений?

17 апреля — Механизм создания оффера, который точно зацепит аудиторию [для всех]

В статье разобрал:

— Какие симптомы указывают на то, что у вас проблемы с оффером и стоит его пересмотреть

— Как вместо «платежеспособной ЦА предпринимателей» определить аудиторию, которая точно будет покупат

— Формула создания внеконкурентного оффера и секретный ингредиент, который сделает его уникальным

— Пошаговая система создания оффера. Как реализовать идею в продукте

— Важные навыки, без которых у вас не купят даже самый крутой продукт

23 апреля — Как выбрать нишу, в которой есть деньги, а где даже не надо пробовать? [только для тарифа «Инсайдер»]

Внутри:

— Три вечнозеленые ниши: почему в них всегда есть деньги и как они перераспределяются между субнишами в 2026 году

— Как безошибочно определять взлетающие субниши, которые принесут вам дешевый трафик и быстрый рост

— Разницу между краткосрочной «темкой» и долгосрочным трендом: как не вложиться в продукт, который умрет через месяц

— Как найти ту самую «золотую середину», где рынок простит вам ошибки в маркетинге и воронках

Материалы доступны в личном кабинете.

Написать в поддержку и апгрейднуть тариф до Инсайдера можно тут: https://t.me/zolotov_help

—————————————————————————————————————————————

Прайсинг (установление цены) один из самых интересных и мощных инструментов продаж, который не просто фиксирует цифру, а управляет поведением покупателя и позиционирует ваш продукт на рынке. С помощью цены вы можете заставить продукт казаться «элитным», «доступным» или «самым выгодным в линейке».

В некоторых нишах бизнес может даже работать в ноль или минус на первых этапах, чтобы заполучить клиента, но заработать больше в долгосрочной перспективе. Если вы владеете этим инструментом, то сможете легко обогнать большинство конкурентов по конверсии в продажи, среднему чеку и выручке.

В этой статье мы разберем, как определить стоимость, это позволит вам оставаться в рынке и при этом начать хорошо зарабатывать. Вы узнаете, из чего складывается цена и как правильно делать скидки и распродажи, не превращая свой бренд во внебрачную дочку Санлайта. Поехали!

Из чего складывается стоимость в инфобизнесе

Я давно говорю, что инфобизнес это «сломанный рынок» с маржинальностью, которой нет ни в одном оффлайн бизнесе. Например, в бьюти-сфере вам могут сделать скидку на 50% на первое посещение студии лазерной эпиляции, но окупаться и зарабатывать этот салон красоты начнет не раньше 2-3 сеанса. Первый сеанс клинике чаще всего будет в минус.

В инфобизнесе не нужно арендовать помещение, покупать дорогостоящее оборудование и содержать большой штат сотрудников. Кстати, о том, кого стоит нанять себе в команду, я рассказал в этих статьях:

1. Правила поиска идеальных подрядчиков

Разбор команды, которая приносит деньги. Кого нанимать? (доступна на тарифе «Инсайдер»):

Но все же расходы есть, и часто они упираются в:

• производственные мощности, то есть количество ваших рабочих часов;

• оплату кураторам, отделу продаж или диагностик;

• расходы на рекламу, сайты, рилсмейкеров и так далее.

Это важно учитывать при ценообразовании, иначе математика не сойдётся и нам будет проще зарабатывать те же 200-300 тысяч в рублей в найме, чем вести свой блог и запускать обучения.

С другой стороны, мы не можем просто захотеть заработать 1.000.000 в месяц и поставить цену из головы, у нас просто не купят. Поэтому второй фактор, влияющий на стоимость продукта – это люди, которые готовы проголосовать ценой за предложение.

Прежде чем начнём говорить о ценах, изучите статью про создание офферов. В ней я рассказал, из чего строится предложение, от которого клиент не сможет отказаться:

Механизм создания оффера, который точно зацепит аудиторию

С чего начинается ценообразование

Все слышали про декомпозицию, но многие ею пренебрегают. Опасность в том, что без точного расчета запуск может казаться успешным только со стороны. На деле же велик риск собрать много денег, но в итоге уйти в «кассовый разрыв» из-за налогов и непредвиденных трат на маркетинг.

Любой бизнес должен начинаться с эксельки. Мы можем прикинуть и посчитать, сколько хотим заработать за запуск – минимально, оптимально и максимально. Это называется обратная декомпозиция, то есть от цели.

• Допустим, наша цель 500.000 чистой прибыли.

• Расходы: 200.000 на рекламу и пусть 10% комиссия и налоги.

• Необходимый оборот (выручка): нужно собрать примерно 780.000 рублей.

Чтобы собрать эту сумму, нужно определенное количество продаж в зависимости от стоимости продукта. Например:

• Низкий чек 5.000 = 156 продаж

• Средний чек 15.000 = 52 продажи

• Высокий чек 50.000 = 16 продаж

• Премиум 100.000 = 8 продаж

Важный нюанс в том, что чем ниже чек, тем мы больше привязаны к стоимости клиента. С чеком от 50.000 рублей мы можем тратить больше денег на привлечение аудитории, у нас есть запас прочности на маркетинговые ошибки, есть возможность покупать более дорогую рекламу.

Если у вас небольшая аудитория, узкая ниша и дорогой трафик, выгоднее идти в высокие чеки. Если огромные охваты, дешевые или бесплатные подписчики, можно делать ставку на массовые низкочековые продукты. Глобально всё упирается в трафик и его стоимость.

Как прайсинг работает на продажи

Когда мы просчитали затраты и сформулировали оффер, можем переходить к психологии восприятия цены. Разберем несколько способов управления прибылью.

1. Эффект якоря (Anchoring)
   
   Люди не знают реальной стоимости инфопродукта. Если вы сразу говорите, что ваша личная консультация стоит 100 тысяч, то сразу даёте понять масштаб цен и как следствие курс за 50 тысяч будет выглядет как подарок.
   
   Но если мы начнём продавать обучение с 5000 рублей, то даже постепенно накидывая бонусы, плюшки, обратную связь, конечная цена в 50.000 будет звучать как грабеж.
   
   Как это применять:

• Если первым на лендинге человек видит личное наставничество за 200.000 рублей, то основной курс за 80.000 кажется ему выгодным предложением. Без этого якоря 80к воспринимаются как «просто дорого».

• Если мы продаем недорогое обучение за 9.000 рублей, можно показать на лендинге ценность и цену каждого отдельного модуля. Например, в это обучение входит 5 классных лекций по 5000 рублей за каждую, которые он отдельно купил бы за 25.000. Тогда предложение купить их пачкой за 9000 звучит выгодно.

• Избегайте нереалистичных якорей. Если курс «Как заработать миллион» стоит 500 тысяч, но только сегодня продаётся за 500 рублей, такая цена отпугнет адекватную аудиторию, это нелогично.

2. Тарифная сетка. Decoy Effect («подставная утка»)
   
   Обычно делают 3 тарифа, чтобы направить 80% людей в нужный вам вариант. Так часто делают кофейни, когда продают маленький объем за 350 рублей, средний за 380 а большой например за 450. Большинство подумает, что маленький брать невыгодно и возьмет средний, так как наш мозг склонен выбирать оптимальные варианты.
   
   Как применять:

1. Тариф «Минимум»: Его задача показать, как много человек теряет, не доплатив за средний, там обычно нет обратной связи.

2. Тариф «Оптимальный»: Самый сбалансированный, именно на нем вы зарабатываете основную прибыль и он выглядит «золотой серединой».

3. Тариф «Премиальный»: Стоит в 2-5 раз дороже среднего. Его покупают единицы, но он нужен, чтобы средний чек на его фоне казался доступным и наиболее выгодным.
   
   
   3. Динамическое ценообразование
   
   Главный враг продаж, когда клиент говорит «я подумаю». С помощью прайсинга мы можем создавать страх упущенной выгоды, тот самый эффект FOMO.
   
   Как применять:

• Лестница цен. Цена растет каждые 3 дня, после каждых 20 проданных мест или стоимость может быть изначально со скидкой 50%, но через неделю вырастет до полной. Люди очень часто покупают в самый последний момент, поэтому напоминать о повышении цен нужно до самого конца, вплоть до 15 минут до начала повышения.

• Сгорающие бонусы. Вместо того чтобы снижать цену, вы даете подарки, которые исчезают через 24 часа. Это сохраняет ценность продукта, но дает повод купить прямо сейчас. Так часто делают на вебинарах, чтобы мотивировать присутствующих купить или внести предоплату прямо сейчас.
  
  
  4. Эффект Владения (Endowment Effect)
  
  Одно из самых сильных когнитивных искажений это страх потери. Когда человек уже обладает чем-то, попытка это забрать воспринимается как болезненная утрата, а не просто как отказ от покупки.
  
  Поэтому первые 3 месяца в VK музыке часто продают за условный 1 рубль, чтобы вы пользовались, привыкали, а потом по инерции продолжили платить за подписку)
  
  Как применять:

• Пробный период. Можно выдать доступ к клубу по подписке совершенно бесплатно на ограниченный период, чтобы человек изучил материалы. Либо после закрытия продаж курса выдать доступ к первому модулю тем, кто оставил заявку но по какой-то причине не купил. Человек успеет вникнуть, изучить материалы и захотеть приобрести полный доступ.

• Платный тест-драйв. К этой категории относятся трипвайеры или недорогие пробные периоды курсов/подписок. С одной стороны, так аудитория уже устанавливает с вами денежные отношения, поэтому заплатить в следующий раз им будет морально проще. С другой, может решить свою микро-проблему, посмотреть на вас как спикера и принять решение о покупке из-за более высокого доверия.
  
  
  5. Снижение рисков
  
  Часто люди не уверены не в вас как спикере, а в себе как в человеке, который сможет достичь результата. По разным причинам – из-за ограниченного времени, финансов и так далее. Мы можем помочь человеку преодолеть этот внутренний барьер.

• Рассрочки (Внутренние и банковские). Клиент не платит сразу 100.000 из кармана, он платит «всего 5.000 рублей в месяц». Это переводит покупку из категории «трата всей жизни» в категорию «даже если не получится, то уж 5.000 в месяц я всегда найду».

• Гарантия возврата средств. Даёт ощущение безопасности, вашей железобетонной уверенности в продукте и снимает с вас ответственность за бездействие ученика. Иногда люди, которые покупают обучение и не достигают результата, потом не просят возврат, потому что понимают, что сами ничего не сделали. Конечно лучше не блефовать, а действительно предоставлять качественные материалы.
  
  
  6. Разрыв «Ценность vs Цена»
  
  Продажа происходит только тогда, когда ценность в глазах клиента превышает цену в чеке. Например, вы сначала накидываете бонусов, модулей и пользы на 300 000 рублей, а потом перечеркиваете это и ставите цену ниже. Клиент видит выгоду и покупает.
  
  Как применять:

• При продажах на диагностике можно обозначить, что отдельно нанять маркетолога может стоить от 70.000 рублей в месяц, консультация методолога – 10.000 рублей, консультация юриста – 10.000 рублей, обратная связь эксперта (по 2 созвона) – ещё 50.000 рублей в месяц, курс по нейросетям – 30.000 рублей. Если курс идет 3 месяца, то выходит примерно 410.000 рублей. Вместо этого вы можете сэкономить до 50% и зайти на обучение за 200.000 рублей.

• Если добавить сюда рассрочку и показать, как человек будет окупать обучение ежемесячно при условии первого платежа через месяц после старта курса. И донести, что оплачивать рассрочку он сможет даже при самом худшем сценарии – то вероятность покупки кратно возрастет.

Как понять, что цена справедливая?

Покупатели оценивают не только цену в вакууме, но и множество факторов, которые влияют на маржу продавца: медийность, ценность, кейсы, безопасность, обратную связь, актуальность темы, веру в то, что с вами можно сделать результат и так далее.

Поэтому у нас схлопнулись инфобизнесмены, которые продавали воздух за овер высокие чеки и не давали результата своим клиентам.

Если вы поднимаете цену, важно объяснить, почему:

1. Обновление: Мы добавили 5 новых модулей, обновили программу обучения под новые реалии, наняли 10 кураторов и переехали на новую платформу.

2. Результаты: У нас есть подтвержденные результаты, 98% учеников довольны обучением, 100% учеников нашли клиентов после обучения.

3. Ажиотаж: Друзья, блог вырос, в анкете предзаписи 100 человек, а на курсе всего 20 мест. В следующий поток стоимость будет выше.

Часто после запуска эксперты выпадают из блога, думая, что работа на этом закончена. Но это большая ошибка!

Управлять чувством «справедливости» можно через трансляцию этих факторов в блоге. Показывайте в сторис, как вас отмечают ученики и благодарят за инсайты. Как вы записываете уроки, переделываете и актуализируете старые модули. Демонстрируйте кейсы, рост числа заявок, микро-результаты своих подопечных, как вы выступаете на конференциях и так далее.

Так люди будут видеть, что работа кипит, вы кайфуете, а ученики достигают своих целей, и захотят также.

Как проводить акции и распродажи

Это ещё один мощный инструмент для увеличения прибыли в проекте. На одну из черных пятниц в проекте психолога мы сделали рекордную выручку на продаже пакетов лекций (которые продавались по отдельности), а по завершении ЧП повысили их стоимость.

Важно: к акциям нужно готовиться заранее, поэтому возьмите календарь и выпишите себе даты по типу черной пятницы, Нового года или других праздников, которые относятся к вашему продукту и начинайте готовить офферы и прогревы.

Например, к 8 марта логично продавать продукты, связанные с «женской энергией», психологией или самооценкой. Но странно будет предлагать скидку на продукт по продвижению блога, типа к чему вообще?)

Или ещё, если вы фотограф и понимаете, что к 8 марта у вас будет без того повышенный спрос на фотосессии, нет смысла устраивать распродажу. Так вы только потеряете деньги, которые могли бы заработать без неё. Помним про принцип адекватности!

Итак, акция не должна возникать на пустом месте, её нужно обосновать. Эффективная распродажа всегда привязана к понятному контексту:

• Массовые праздники: Чёрная пятница, Новый год, 14 февраля, 8 марта. Кстати, у нас нет жесткого понимания, что ЧП это именно первая суббота ноября или что-то такое. Поэтому проводите «Чёрную пятницу» в начале ноября, до того как аудитория потратит бюджеты у конкурентов и крупных ритейлеров.

• Личные события: День рождения эксперта или проекта (идеальное время для аукциона лотов).

• Бизнес-поводы: Закрытие продукта или его масштабное обновление.

• Адвент-календари. В канун Нового года вы можете устроить бесплатный (для набора аудитории) или платный марафон, каждый день выдавая людям полезные материалы на протяжении 7-10-14 дней.

После того, как мы расписали даты в календаре, нужно подготовить офферы, прогрев аудитории и дожимы.

Для успешной акции идеально подходят мини-продукты, которые аудитория готова покупать сразу без длительного прогрева. Например, запуск новых мини-продуктов с максимально низкой ценой в первую неделю, что создает мощный триггер для покупки и вознаграждает самых лояльных подписчиков.

Другой эффективный подход – распродажа «в лоб» всей продуктовой линейки со скидкой 50%, что позволяет не только заработать, но и плавно поднять регулярные цены на продукты после завершения акции.

Чтобы акция сработала, предложение должно быть по-настоящему выгодным:

• Скидка в инфобизнесе должна быть ощутимой (от 30% до 70%). Мелкие скидки (15%) часто не дают нужного импульса.

• Мини-продукты идеально подходят для распродаж, так как их можно продавать массово без потери качества. Как в примере с фотографом – не стоит делать скидку там, где вы без акции заработаете больше и упашетесь меньше.

• Объединяйте продукты в пакеты или комбо-наборы. Это повышает средний чек и позволяет клиенту получить комплексное решение. Например, мой кейс психолога, где сразу после покупки одного продукта (лекцию про измены) клиенту мгновенно приходит предложение купить связанный продукт (про обиду или вину). Это увеличило средний чек одной клиентки с 2 до 15 тысяч рублей.

• Усильте основной продукт бонусом, который закрывает смежную потребность клиента, например, гайд по планированию отпуска при покупке зарубежной банковской карты.

Как только откроете продажи, критически важно сразу показывать, что продукт покупают. Даже если купил всего один человек, это нужно продемонстрировать аудитории, создавая позитивный фон и подтверждая ценность предложения.

Технические моменты работы с базой

Дожимы позволяют конвертировать тех, кто сомневался или просто отвлекся в момент анонса.

1. Персонализированный контакт с базой.
   За день или два до официального старта акции стоит лично (или через рабочий аккаунт) написать старым клиентам и предложить им эксклюзивные, еще более выгодные условия. Это подчеркивает их привилегированный статус и значительно повышает конверсию.

2. Работа с корзиной и апсейлы.
   В момент оплаты отлично работают мгновенные предложения (виджеты на сайте или рассылки), предлагающие купить дополняющий продукт. Например, после оплаты лекции по одной теме клиенту тут же предлагается скидка на вторую, логически связанную с первой, что может увеличить средний чек в несколько раз.

3. Финальный дедлайн.
   Акция должна длиться не более недели и завершаться жестким ограничением. В последние часы работы скидок интенсивность контента должна быть максимальной, чтобы напомнить всем, кто решил отложить на потом, что возможность закрывается.

Используйте и миксуйте эти механики в своих проектах, чтобы максимизировать прибыль и управлять вниманием аудитории. И помните, что с одной стороны вам нужно окупаться и зарабатывать, а с другой – давать людям действительно ценное предложение, от которого невозможно отказаться.

————————————————————————————————————————————
Спасибо, что дочитали статью до конца.

Для тех кто хочет не просто читать статьи, а участвовать в живом процессе, у нас есть тариф «Инсайдер». Каждый месяц мы с участниками проводим закрытые разборы, где на конкретных примерах внедряем все эти механики в ваши проекты.

Апгрейднуться до инсайдера: можно в личном кабинете https://alzolotov.ru/ или просто пишите в поддержку: https://t.me/zolotov_help

Если статья была полезна, ниже есть форма обратной связи. Делитесь впечатлениями и пишите свои вопросы. Самые интересные я разберу в рубрике «вопрос-ответ» уже в следующем месяце:

Форма для обратной связи: https://forms.gle/GLzYGTa9z2duzyiV7

Если у вас есть срочный вопрос по проекту и не хотите ждать месяц до следующих разборов на тарифе «Инсайдер», можете прийти на консультацию.
Для этого напишите ваш запрос в свободной форме мне в личку: https://t.me/lexeytoday

—————————————————————————————————————————————
Материал выпущен 30.04.2026 (может быть дополнено или уточнено
в подписке «Системный Маркетинг».)
Автор: Лёша Золотов